第039期

都说后市场的营销水平还处在初级阶段，这与行业缺乏营销人才或许有关，但是与老板们对营销的认知不够深入或许关系更大。同样是发优惠券，为什么你的转化会比别人差很多?

今日话题：

为什么你发了那么多优惠券没效果?

本期分享

《蛋解创业》|惟乔—AC整理编辑

最近，不少后市场老板抱怨：

明明已经成本价在做促销了，钱花了不少，结果转化很少，优惠券核销率极低。

其实，他们忽视了这样一个现实：消费者想要的是占便宜，而不是便宜。

天天送优惠券，249块的保养只卖149，顾客默认只值149块，便宜货，但并没有占到便宜。

星巴克一杯咖啡25元，发了张8折券，消费者会觉得占了便宜;因为在消费者印象中，星巴克就值25元一杯。

那优惠券该怎么发呢?我们先来看一个简单的公式：销量=流量×到店率

假设有1000流量，10%到店率，销量等于100。如果销量要提高到200，怎么办?

增加1000流量，或者提高10%到店率。

增加1000流量，意味着难度增加，成本增加一倍;但提高10%到店率，几乎不需要增加边际成本。

所以，在较低范围内，提升到店率带来的收益远比增加流量高。(到店率较高时，再想提升很困难，会增加更多成本，不划算，但是大多数门店都没有做到那么高。)

多发券是可以增加流量，但却会降低到店率。因为券越是充足，消费者心里越不在意。人都有稀缺心态，什么东西越稀缺，就越珍惜什么。

那如果少发券，就能营造稀缺感了吗?也不行。因为人们总是根据自己容易得到的信息来下判断，心理学上称之为可得性偏差。

比如看到朋友圈有10个人在转发同一条消息，大脑潜意识认为——这条消息很火爆，刷爆了朋友圈。但真相很可能是除了这10个人，其他人完全不知道这条消息。

所以，即使你只发了几十张优惠券，集中发给一层楼的人，那么这层楼的人都会觉得优惠券容易获得，没什么价值。

那要怎么发才能让人觉得稀缺呢?

让少数人获得优惠券

让他的圈子里只有少数几个人获得优惠券，他在主观上就能感受到券很稀缺和受宠，而这靠的是数据引导和精细化推券。

要完成精细化推券，首先必须具备精细化运营思维。

比如简单的是将用户分层，你才能知道哪些是新入期用户，哪些是成长期用户，哪些是成熟期用户，哪些又是流失期用户。针对不同的用户，用不同的策略推优惠券，将不同层级的用户价值发挥到最大。

让顾客花钱买代金券

顾客花了钱，才会珍惜。

因为人总是为了避免损失带来的负面情绪，而沉溺于过去的付出中，心理学称之为沉没成本效应。

虽然大多数教理性思考的课程都告诉我们，做决策时要避免沉没成本，但人性使然，我们很难完全避开。

所以花钱买的代金券，眼看着过期，就会让人更想把它花掉。

假设：消费200块，可以让顾客花100块买两张代金券，面额都是100元，本次就能使用一张，下次来店里又能使用一张。两次都消费，相当于打75折;如果顾客第二次不来了，也不亏钱。

但是消费者的心路历程不同，免费送的优惠券，用不用都无所谓，反正没损失。花钱买的，不用太可惜了!

还可以设置更多阶梯，比如100块可以买一张80元，三张50元，两张30元，总价值达到290元，使用期限尽量长一点，营造超值的感觉。

假设顾客全部用完优惠券，需要消费6次，平均每次消费200元，优惠券送出的成本是190元，只相当于打84折。

具体要怎么卖代金券，先核算自己的成本，划出一条成本线，再倒推代金券金额。以上仅仅是一些初级的优惠券设计思路，仅供参考。