前不久，我参加了一个线下同学聚会，各位多年不见，相谈甚欢。

当聊起疫情之时，小A同学有感而发道：“本来我还想着拿完年终奖就跳槽，顺便给自己放个假，出国好好浪一圈，偏偏就赶上疫情，这回可好，年终奖没了，出国计划泡汤了，就连买新衣服新鞋都不敢买太好的牌子了，花钱时候总得好好掂量掂量……”

听到此处，我心念一动：小A并不是第一个这样讲的人，因为我在新闻上看到了很多类似的报道。

比如，从事教育培训行业的甘小姐表示，疫情发生前，许多家长基本都是参观完后直接付款报名，而现在则会要求先试课再做决定。“与其说‘报复性消费’，倒不如说‘报复性存款’，家长们把钱包捂得紧紧的，都在精打细算地过日子。”

再如，市民陈先生说，受疫情影响，工作、收入不稳定，这让背负房贷、车贷的他一度喘不过气。“我本来就是一名理性消费者，现在我更加理性，购物一定要买对的、必要的。”

这让我想起了多年前的日本。

2011年3月11日，下午2时46分，日本东北方海域发生规模9.0大地震，随后引发了远超预期的恐怖海啸，高度超过10米的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区，造成了不可估量的各项损失，这场灾难在重创了日本国民经济和产业体系的同时，给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。

更为重要的，是日本民众思想观念的转变：看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走，许多人都真切地感受到这些物质财产中“包含着多么大的空虚和风险”，再加上“断舍离”的风潮在日本流行已久，于是“3·11大地震”过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。

至此，日本正式迈入 “第四消费时代”。

虽然这场大地震并不是将日本引入“第四消费时代”的全部力量，但却是极为重要的导火索。

相比之下，虽然疫情的“破坏力”远不及大地震那般简单粗暴，但也足够令人心生忌惮。而受此影响，越来越多的消费者的观念正在发生转变：他们在消费决策中变得更为理性，除了品牌之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，而最终目的就是为了要追求更高的“性价比”。

最直接的例证便是直播带货的爆火——那么多人都愿意乐此不疲地涌入直播间买东西，当然不只是因为体验够酷或者追随主播，更为重要理由的一定是直播间里的商品相对更便宜，这也是直播能吸引用户“围观”的首要因素。

这些人，被一些媒体称为“精研型消费者”，而在疫情这场“全民教育”下，这一群体的规模又悄然扩大了。

究其原因，主要有二：

一来，购买力打折让消费者更在意“价”。

由于疫情期间各行各业经营普遍承压，很多企业员工都不得不面临缓薪与降薪的窘境，甚至还要为能不能保住手中的饭碗焦虑不已，但他们中相当一部分人，房贷、房租等大额刚性支出并没有减少，压力无疑更增了几分。如此一来，购买力不可避免地打了折扣，自然开始对商品的价格敏感起来。

二来，“棘轮效应”让消费者依然看重“质”。

在消费经济学理论中，有个著名的“棘轮效应”，用以表征人们的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整却难于向下调整;换句话说，消费水准一旦上去了便很难再下来，就像棘轮一样，只能前进不能后退。“由俭入奢易，由奢入俭难”，说的正是这个道理。

近几年，国内消费升级浪潮风起云涌，很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。受疫情影响，尽管收入和财富都出现了一定程度的“缩水”，但他们对于优质商品的崇尚却没有停止，依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品。

如此一来，性价比就成为了消费者越来越看重的东西，本就如此的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费者也开始有意识地淡化对品牌溢价的执着，这与疫情之前相比，显然是有所不同的。

值得一提的是，除了高性价比的商品外，越来越多的“国货”开始频频亮相，各种本土品牌越来越受到广大用户青睐。从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，再到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红，无不反映出这一事实。

这当中，有“后浪”之称的Z世代占据主导，根据阿里研究院的报告，在购买新锐国货品牌的消费者中，超过半数是“95后”。

其实不难理解，特殊的成长经历让后浪们有着更为强大的文化自信，更容易接受本土品牌，而日益成熟的他们正在成为消费市场的引领者;再叠加疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，更加强化了国人的民族凝聚力和文化认同感，可以预见的是，未来新一轮的“国货潮”将有望继续风靡。

总结起来，更加理性、更注重性价比、更偏爱国货，这是疫情之下很多人消费观念的转变所在，也是后疫情时代颇为重要的新消费趋势。

它们应该得到重视。

编者按：本文转载自微信公众号：一夫当观(ID：ifseetw)，作者：付一夫 苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员