近期，长镜头连续发表多篇文章，探讨车企用户运营。今日转载《车又行天下》的文章，对车企在该领域的一些典型认识误区进行分析。尽管有些观点可能引发争议，但是转型大事，不辩不明。

本文转自“车又行天下”，这是几位前新浪汽车员工的“笔会”，以产经内容为主，希望以多年积累反哺行业，针砭时弊，勘破迷途。欢迎在主流自媒体平台搜索“车又行天下”关注内容。

现行的汽车流通体系和运营模式，已经出现了诸多不适应产品发展，产业发展和时代发展的弊病。落后的供应链管理，冗长的流通链条，低效的资金周转效率早已是沉疴痼疾。而厂商家加经销商的批发零售体系更是严重阻碍了现在被奉为圭皋的用户运营模式的推进。厂商经销商貌似都拥有用户，实则都与用户完全隔离。对于真正拥有和运营，管理用户，厂商是离的太远，够不着。经销商虽然掌握市场第一用户触点，但是却力有所不及，无法调动用户服务的资源，更无法承担用户运营的重任。

海量的高净值汽车用户，目前实际上仍处在无人认养的状态。

特斯拉、蔚来等几家造车新势力已经大胆创新，坚决践行了厂家直营的用户运营的模式，而且取得了阶段性的成果。

许多人认为现行的汽车流通体制仍然是最有效的，最合理的，是无法被替代的。那么如果总是像这样身处局中而观局，就会像照镜子看自己怎么看都顺眼。永远都会得出当下是最正确的，目前是最完美的结论。但是发展的时代和外面的世界却不会理会你这套。其实还是那句话——毁灭你的往往是与你无关的。

而纵观传统的汽车企业，无论是走渐进式的维新道路，还是走大刀阔斧的变革转型，如果现行的汽车流通体制不改变，厂商都始终无法成为真正接触用户的第一主体。那么当下被汽车行业喊的很响的用户运营模式就难免成了水中月，镜中花！甚至会演变成一场行业自嗨的叶公好龙的游戏。

虽然旧的流通体系仍然持续的在产生效益，无奈变革总是要打破现有的利益格局，而且是充满阵痛的。用户运营是当前汽车行业绕不过去的坎儿，不能总留在蓝图里，总是要想办法去面对和解决。不得不承认，这是目前汽车行业最难解的一个课题。

早在5年前，汽车行业就纷纷喊出了转型成为用户服务型企业的口号。5年过去了，现在看真正取得成效的寥寥无几，足见转型任务之艰巨。

实现直接的用户运营，是汽车企业转型为用户服务服务型企业的关键指标。

用户运营不在于边缘化的衍生服务

一些传统的汽车企业已经开始通过第三方代理公司超越经销商，在线上直接接触和服务用户。这是最容易开始尝试创新和取得突破的做法。深入研究就会发现这些在线用户服务都还停留在互动交流，积分管理，用户活动组织，线上商城商品销售，线下服务预约等浅层次服务上。目前看这些在线服务只是在增加和用户的接触触点，提升厂商的存在感，还谈不上真正的用户运营。

汽车从本质上说是一种高值低频消费。从人性上讲用户买完车之后，并不希望得到冗长的高频的与汽车有关或者无关的衍生服务。最理想状态是车不坏，不需要维修，也不需要定期保养，用户也不希望总被打扰。从用户最本质的消费心理上来看，汽车应该是大美不言的，不容易坏，买后无麻烦才是善之善者。而不是维修多热情，保养有多频繁，活动有精彩，商品有多丰富。过于边缘和繁琐的汽车衍生服务是汽车企业的内心想法，这并不是汽车用户的本质诉求，也不是汽车用户运营的根本方向，也无法开发出用户的真正价值。以此为方向，搞不好就成了缘木求鱼，适得其反。

坦白的说，现阶段的汽车企业用户运营更多的是展现一种姿态，向用户确立一种存在感。汽车企业实现真正的用户应用，仍然任重道远。边缘的汽车衍生服务只适合作为传统汽车企业向用户运营模式转型的一个切入点，一个初始期的业务形态。不应在这个层面层面逗留太久，更不要以此来麻醉自己，指鹿为马的认为这就是用户运营。

用户运营的根本是形成利益共同体

汽车企业变成运营和经营用户的主体，就要与用户真正形成一个利益共同体。而不是仅仅去做业务服务层面的表面功夫。

实现真正的用户运营需要达到两个基本条件：第一个是长周期可持续的闭环运作，第二是用户与生产企业形成稳定的利益共同体。汽车企业的用户运营模式是要在利益上与用户形成一个紧密的闭环关系，让汽车消费用户与汽车生产厂家真正形成一个良性的互利互惠的服务生态，能够编织出一条维系汽车消费全周期的利益纽带。这样的用户运营才能达到它的根本目的，汽车企业才能真正变成拥有和服务用户的企业。

从根本上说这样的利益共同体的构建只能通过金融的方法来实现。大力加强以租代售，保持回购和置换服务是突破用户运营的根本方向。国外如丰田汽车一些企业所尝试的俱乐部式的多车种租赁会员运营服务也非常值得关注和借鉴。从某种程度上说，汽车企业转型为用户服务型、用户运营型企业实际上也是汽车产业把属于商品经济概念下的汽车销售模式升级演变成出行服务概念下的资产运营模式。这样用户运营模式能够使用户不仅受益甚至获利，这才是更高级的用户运营和用户经营。

只有把用户视为汽车企业的重要经营资源和战略资产，汽车企业才能变成一个真正拥有和经营用户的企业。所以汽车用户运营的根本，不是业务表层的用户服务，而是设计运行一个覆盖汽车用户全生命周期的，深层次的利益共同体生态系统。

厂商直销是用户运营的关键

要达成真正的用户运营，还有一个关键的节点必须要突破，就是要厂商要实现汽车的的直营直销，变成真正的市场销售主体。只有从销售入口就牢牢的把握住汽车用户，才能够真正的为用户运营打开一个有效的，真实的服务起点，才能把用户引入一个闭环的服务周期里面。

如果销售行为不是厂商直接实施，还是保留现在经销商体系，那么这些用户很有可能依然被荒置在那里，无法实质性的进入厂商的闭环服务体系，跟以前没什么区别。历史早已证明，经销商是厂商实现用户运营的重大阻碍，它们不能也无法真正成为厂商运营用户的得力助手。目前不少厂商尝试的代理公司线上运营服务用户的模式只能是一个早期的过渡形态。

从销售切入是重新架设一个厂商与用户的利益共同体的起点。解铃还须系铃人，真正实现汽车用户运营必须由厂商从销售环节开始亲自操刀来完成，任何人都帮不了忙。实现汽车直营销售是汽车企业达成用户运营转型，绕不过去的一个坎，别无他法也没有捷径。

汽车用户运营，功夫在外不在内

如果汽车企业通过直营把握住了汽车销售的节点，那么接下来在业务层面上如何实现用户运营就成了又一个关键问题。真正的汽车用户服务主要体现在哪里呢？车辆服务是太基础的工作了，并不起决定作用。前文已述，汽车用户运营不在于针对汽车产品本身的浅层衍生服务，而是在于对用户，对人的衍生服务。所以说，汽车用户运营和服务的根本是在人不在车。

以前。汽车企业企图通过构设车内互联网环境实现对用户车内信息服务的想法基本上失败了。实践证明，智能手机的存在使这个设想成为了一个伪命题，用户在车内环境下也不存在这样的真实需求。

用户并不希望在车内或者是通过一个APP与厂商或其他事先绑定的任何一个业务主体被迫产生服务关联。这种被强行绑定的，拉郎配式的，热情过度的服务会一厢情愿地强行挤占用户的时间和空间。这种服务设定是不成立的。

联网汽车，智能汽车这些定义已经成为公认的汽车产品发展方向，所以在此基础上拓展车外的用户服务可能才是未来用户运营服务的真正方向。

联网汽车的使命应该最大限度的服务用户，最少限度的打扰用户。车外汽车使用场景的便捷化就成了服务用户的突破性方向。

通过导航和智能驾驶体系，建立汽车与外界融洽而便利运行和定位服务关系，从而大大的方便用户的出行。满足用户的切身需求才能赢得用户的真心。这种汽车与外界的联系应该既包括道路，加油，充电，车位等交通设施，也应包括各种必要的实体商业主体和服务设施。通过不断优化和密切汽车与外部环境的交互关系，从而实现服务车主的目的。这应该也是联网车，智能汽车发展的方向和承担的使命，也是他们的真正价值所在。

基于联网车和智能汽车不断拓展汽车外部服务空间，通过为用户达成交通的便利性而进一步达成生活，工作的便利性，那么实现真正的用户运营也就水到渠成了。至此，汽车企业也才能够最终完成服务转型的伟大使命。

小结

至此我们小结一下可以得出实现汽车用户运营的一个基本路线图。并不是以车为核心从边缘的浅层汽车业务服务切入，而是牢牢以人为核心，逐步实现汽车的直营直销，并与用户建立起利益共同体。通过网联汽车，智能汽车的发展实现对用户的综合出行服务。最终实现用户运营，完成汽车企业向用户服务型企业的成功转变。

雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！